Aujourd’hui, les plus belles pépites du comique ne sont plus au cinéma ou au théâtre. Il y a bien plus hilarant. Et c’est partout. C’est la pub. Aujourd’hui, la nouvelle campagne Valentino.
Que voit-on ? Deux grands gus aux allures de croque-mort, efflanqués, pâles comme des cachous, aussi tristes que Buster Keaton. Un intérieur de palais vermoulu (à vendre ?), une copie de toile de maître, un lustre vénitien, des pompes trop blanches, un sac pourri, un bouquet de lys (à moitié caché par le « I » de Valentino).
>> Soyons clairs. Si vous n’êtes pas très en forme, si vous sortez tout juste d’une rupture, d’un deuil, d’une maladie invalidante, tournez vite la page, cliquez ailleurs : cette campagne Valentino ne vous fera aucun bien.
De fait, en dehors d’un discours d’Édouard Balladur, d’un paquet de Pépito vide, d’un film d’Alexandre Sokourov ou d’une fin de soirée avec Michel Houellebecq… rien n’est plus déprimant1.
Lumière de Catacombes, décor de palais décati, grands échalas tout pâles, regards lourds : chaque détail renvoie à la mélancolie, aux gloires éteintes, aux mille et un tourments de l’existence.
Personne n’aurait même l’idée de demander à ces deux garçons : « Comment ça va ? ». Tant la réponse est évidente : « Mal ». Mais alors : vachement, quoi.
Et comme nous ne sommes pas des monstres d’indifférence, on s’inquiète, évidemment, on s’interroge : quel drame peut-il donc ébranler à ce point le moral de Valentino ?
>> La réponse est tombée, poignante, au détour du bilan 2017 de l’entreprise italienne2.
Attention, âmes sensibles s’abstenir : l’an dernier, Valentino a réalisé un chiffre d’affaires de 1,1 milliard d’euros, soit une hausse de 5 %… SEULEMENT. Car ses ventes avaient grimpé de 12 % en 2016 et de 47% en 2015.
Vous saisissez l’angoisse ???
La société n’a dégagé qu’un profit (avant impôts) de 190 millions d’euros. M****, quoi !
Valentino prévoyait d’ouvrir 20 nouvelles adresses, elle n’a pu créer que 5 boutiques. Ce qui porte à 180 – SEULEMENT – le nombre de ses magasins dans le monde.
Ne me dites pas que ça vous laisse de marbre ?!
Moi, perso, je suis mor-ti-fié.
Alors, oui, bien sûr, personne chez Valentino ne pouvait signer une campagne youp-là-boum-gambadons-gaiement. No way.
>> Plus sérieusement, Valentino recycle une imagerie liée depuis des siècles à la notion même d’élite : la discipline des geste, l’économie des émotions. Comme le résumait finement l’historien Éric Mension-Rigau 3 : « L’éducation aristocratique est d’abord une ascèse (…) qui proscrit le laisser-aller, l’incontinence émotionnelle. Un noble doit savoir, en toutes circonstances, se tenir et se retenir.»
Quel est l’intérêt, me direz-vous ? Il est double.
1) La rareté confère une solennité à tout ce qui est dit et fait.
2) L’ignorance de ces codes, le relâchement, la maladresse permettent d’identifier rapidement le vulgum pecus : parvenu, bourgeois, etc…4
Pour Valentino, adopter cette posture ombrageuse, c’est donc s’apparenter à l’aristocratie. Les deux models, par leur pose, leur regard, ajoutent d’ailleurs la pointe de dédain, de morgue, cet air de « nous ne sommes pas du même monde », qui complètent le tableau.
Sous-entendu : « Toi lecteur, si tu entres dans une boutique Valentino, dès que tu auras composé ton code de carte bleue avec tes doigts gourds… tu rejoindras ce monde d’exception, tu seras anobli, pour ainsi dire ».
Vu l’ambiance du visuel, ça fait rêver, pas vrai ?
>> Pour compléter cet ancrage aristocratique, le visuel intègre d’autres « accessoires », si j’ose dire, objets communément liés, dans l’esprit collectif, à l’univers nobiliaire : lustre, lambris, tentures et tapis raffinés, sans oublier la toile de maître, à mi-chemin d’un Raphaël et d’un Léonard De Vinci, sertie de son cadre doré.
À peu de choses près, rien n’a été oublié pour nous réaffirmer que : l’homme Valentino, c’est pas un graisseux, un prolo, un employé à la manque : c’est le descendant d’une longue lignée, d’une dynastie remontant sans doute aux croisades. Ok, il manque peut-être un ou deux pur-sang, quelques domestiques, un blason ici ou là… Mais pardon, la place manquait.
>> Quoiqu’il en soit, Valentino pallie ces quelques absences en dégainant l’arme absolue, la marque ultime des élites : le noir.
Et pour cause : le noir a longtemps été un luxe. Techniquement difficile à teindre jusqu’à la fin du XVIIIe siècle, il était réservé aux classes supérieures. C’était la couleur des princes, des magistrats, des universitaires… A l’inverse, l’historien Michel Pastoureau 5 rappelle que « les couleurs bariolées étaient des marqueurs de ségrégation sociale : réservées aux prostituées, aux Juifs, aux jongleurs, aux musiciens, aux lépreux ou aux mendiants ».
Au XVe siècle, Philippe le Bon, duc de Bourgogne et prince le plus puissant d’Occident, porte le noir. Au XVIe, c’est la cour d’Espagne qui prends le relais, bientôt imitée par toutes les cours d’Europe. Charles Quint s’habille de noir presque toute sa vie, son fils Philippe II également.
En 1860, quand Edouard VII, prince de Galles et adepte du cigare (dont sa femme détestait l’odeur) demande à son tailleur une tenue particulière pour aller fumer dans son club… apparait le smoking. Noir, of course.
À l’issue de la Première Guerre, alors que naît la mode garçonne6, Coco Chanel sent l’humeur du moment et, en 1926, crée sa « petite robe noire », courte et légère, aux lignes simples. Elle deviendra l’uniforme des femmes du monde : il suffit de l’assortir d’un rang de perles pour conjuguer chic et sobriété ! Givenchy s’en souviendra en 1961 pour habiller Audrey Hepburn dans Diamants sur Canapé (Breakfast at Tiffany’s).
Chez Valentino, on s’en est souvenu aussi, visiblement. Résultat : tout schuss sur le noir, black à volonté. Et un visuel qui empile les références élitistes. Une manière de mille-feuilles de la distinction sociale. Même la fleur tenue par Jonas Gloër (le second tôôpeeee-môdêleeee, celui avec la coupe « demain-j’ai-monastère ») est une fleur de lys, emblème royal par excellence et symbole, entre autres, de la monarchie française.
> Seuls deux détails échappent à cette logique :
1) Le vilain sac siglé porté par Benno Bulang (le tôôôpeee à gauche, celui qui nous regarde avec l’air de dire « je pense à des trucs de soucis, si trop balèzes que t’as pas idée de qu’est-ce que c’est »). C’est une bête sacoche, qui barre la hanche sans trop d’élégance.
2) La paire de sneakers blanches, façon Ultrabrite Colgate, qui renvoie, elle, à la fameuse Adidas Stan Smith (tennisman, vainqueur de l’US Open 71), lancée en 1978 et adoptée dès les années 80 par la communauté reggae et les premiers breakdancers.
Deux détails qui « djeunisent » le visuel, qui nous nous disent : « Tkt, l’Homme Valentino, c’est aussi un mec qui pulse, qui bouge, qui marche dans la street et tout ».
Nous voilà à moitié rassurés. Car à première vue, avec leur pâleur maladive et leur mélancolie farouche, on les pensait plutôt abonnés aux hôpitaux, aux cliniques psychiatriques et autres centres de rehab.
A l’arrivée, force est de faire ce constat paradoxal : Valentino a beau convoquer tous les signes, les totems, les grigris du luxe… Il ne fait guère envie. Encore moins rêver.
Olivier Ghis
>> Notes :
1 Hormis quelques épisodes scabreux de l’Histoire, évidemment, les carottes râpées de la cantine, ou encore divers cancers agaçants, je vous l’accorde.
2 Italienne en façade, puisque la maison de luxe romaine est passée sous pavillon qatari en 2012, lorsque Mayhoola, société d’investissement appartenant à la famille régnante du Qatar, a pris le contrôle de l’entreprise.
3 Dans « Singulière noblesse : l’héritage nobiliaire dans la culture française » (Fayard, 2015).
4 Ce qui fera dire à l’irremplaçable Gilles Deleuze : « il n’y a pas de milieu qui émette (…) autant de signes tenant lieu d’action et de pensée, dans des espaces aussi réduits, à une vitesse aussi grande ». Proust et les signes (PUF, 2003).
5 Dans « Le Petit livre des couleurs » (Seuil, 2014).
6 mode liée à deux facteurs : après 14-18, beaucoup de femmes portent le deuil. Parallèlement, comme elles avaient dû remplacer les hommes pendant la guerre, elles s’émancipent.