Les plus belles pépites du comique ne sont plus au cinéma ou au théâtre. Il y a bien plus hilarant. Et c’est partout. C’est la pub. Aujourd’hui, la campagne Eau Sauvage de la maison Dior.
Que voit-on ?
Alain Delon, ombrageux, barbe de trois jours, beau comme un camion, immortalisé en noir et blanc. Au fond, la mer. Devant, de l’Eau Sauvage, en flacon. Et en couleur.
- C’est l’une des images les plus troublantes de l’été : Alain Delon, sublime… Mais… Attendez : est-ce vraiment notre Alain ? Ou plutôt un sosie ? On se demande… On scrute l’image… Car on sait bien qu’il n’a plus cette tête le beau Delon : comme tout le monde, il a vieilli. Son immense talent (« Le Guépard », « Plein Soleil », « La piscine », « Rocco et ses frères »), ne protège en rien du temps… Dont les facéties cruelles et l’humour douteux ont peu d’équivalent.
Vous me direz : « Oui, bon… Et alors ? »
Nous sommes en 2018, right ? Or, la photo est tirée du film « Les Aventuriers », réalisé en 1966, par Robert Enrico. Détails qui n’est précisé nulle part sur le visuel. Et si vous n’êtes ni cinéphile, ni né après-guerre : rien ne vous permet de dater le cliché. Est-ce une photo d’un sosie, prise cette année et retouchée, en mode « effet vintage » ? Est-ce Alain Delon himself ? Et si oui, de quand ? 2005 ? 1992 ? 1978 ?
Comme moi, vous n’êtes pas intime d’Alain. Vous ignorez quelle tête il avait en 78, 92, 2005. Vous n’avez qu’une vague idée de celle qu’il peut avoir aujourd’hui : un souvenir d’interview, lue Dieu sait quand, dans le JDD ou Paris Match. Pas grand-chose.
D’où le trouble. Et cette impression de tour de passe-passe temporel. Mais pour nous dire quoi ? Que le parfum Eau Sauvage préserve la beauté et liquide les rides ? Que Delon, magnifique hier, le sera pour l’éternité grâce à Dior ?
Oui, c’est bien le seul « message », pour reprendre un terme suranné des seventies, que délivre cette image. C’est l’effet recherché.
C’est assez con, non ? Même ma nièce n’y croirait pas.
2. Heureusement, il doit exister chez Dior une cellule « Bullshit Modération » : une poignée de gus qui limite les égarements nonsensiques de la « créa » ou les foutages de gueule du marketing. Voyant arriver ce visuel, nul doute qu’ils se soient dit : « Oh pu****, encore un truc total chéper et à moitié abruti ! »
Mais comment atténuer l’effet « Delon-d’hier-mais-on-ne-sait-quand + Eau Sauvage 2018 = promesse d’intemporel » ? Réponse : ne rien souligner, ni rien appuyer, rester au stade subliminal… et SURTOUT, pas un mot : la niaiserie du propos sauterait trop aux yeux. Donc pas de slogan, zéro catch line. Le silence est Dior.
Revers de cette option : l’image reste confuse… et pose tant questions qu’elle éclipse le produit.
3. Mais peu importe, chez Dior, on ne doute de rien.
Par exemple, on n’a pas jugé nécessaire d’évoquer l’histoire du parfum. Big boulette ! Car Eau Sauvage est né en 1966, l’année – justement – du tournage des « Aventuriers ». Et Delon, alors quintessence de la beauté masculine, l’incarna durant toutes les années 60 / 70.
On comprend mieux là, non ? Delon d’hier, Eau d’aujourd’hui, fidélité, etc. Ça se raconte en deux phrases, ça fait sens. Y voyez-vous une seule allusion sur l’affiche ? Nada.
A croire que Dior part du principe que son histoire est universelle, qu’elle est enseignée dans les salles de classes. Bref, tout le monde connait, inutile de se répéter.
D’ailleurs, pour expliquer son choix visuel, Dior Parfums a déclaré benoîtement : « cette image n’a pas vieilli et va nous permettre de toucher à la fois les hommes qui se souviennent de Delon à cette époque et une clientèle plus jeune qui sera séduite par son côté insoumis et irrévérencieux ».
Carrément. Et la Vierge, elle squatte dans ton salon aussi ? Elvis est vivant ? La Tour Eiffel se balade la nuit dans Paris pour aller jouer au ping-pong avec Notre-Dame ?
Quel mytho ! Car, à bien lire entre les lignes ce communiqué ampoulé, on saisit quoi ?
- Que les « hommes qui se souviennent de Delon à cette époque » ont entre 70 et 90 ans… ou ne sont plus aujourd’hui. Voilà un beau marché porteur, non ? Gros facteur de croissance !
- Que « la clientèle plus jeune qui sera séduite par son côté insoumis et irrévérencieux », est bien plus proche du fantasme que du réel. Il faudrait déjà, nous sommes d’accord, que la jeunesse en question connaisse et aime Delon ? Alors, faites le test, sondez une vingtaine de djeunz… Résultats : pour eux, soit c’est un « acteur mort » (désolé Alain), une star que « kiffait » leur mère, un comédien dont ils ont vaguement vu un film «j’sais plus c’était quoi » (p’tit con, va !), le dimanche soir en famille. Ou alors, Delon c’est un inconnu, un « quoi, qui ça ? ». Bref, les chances que les jeunes soient « séduits par son côté insoumis et irrévérencieux », sont on ne peut plus minces.
Toujours au rayon mythes et légendes, la maison Dior répète depuis des années : « Eau Sauvage est une valeur sûre, un grand classique (…) emblématique de son temps, Mais qui réussit à traverser les décennies en conservant sa modernité ».
Sans faire de mauvais esprit, on notera d’abord que l’argument « classique mais moderne » / « entre tradition et modernité » est la devise d’une bonne partie des régions françaises – le Poitou-Charentes, par exemple – et de centaines de villages.
Plus éculé, tu meurs.
Mais l’essentiel est moins anecdotique : Dior affirme et réaffirme en effet que : « Eau Sauvage s’est imposée au Panthéon des classiques de la parfumerie masculine ». OK. Why not ?
Le parfumeur trouve d’ailleurs, à chaque veille de Noël ou avant la Fête des Pères, un relais complaisant dans une presse féminine bien peu regardante, qui se contente d’effectuer des copiés-collés de communiqués flatteurs. Sans jamais vérifier cette assertion.
A la décharge de nos consœurs, trouver les chiffres de ventes d’Eau Sauvage, relève de la quête du Graal. Ils n’apparaissent nulle part, même pas dans le très complet Christian Dior – Rapport Annuel 2017, dont J’ai parcouru les 324 pages… en vain.
Bidouillages temporels, tours de passe-passe statistiques : non, faut reconnaître, ils sont rock chez Dior. Sauvages même.
Olivier Ghis.