Les plus belles pépites du comique ne sont plus au cinéma ou au théâtre. Il y a bien plus hilarant. C’est partout. C’est la pub. Aujourd’hui, Vuitton.
Personne n’y songe – il est vrai, ce n’est pas non plus une question brûlante – mais c’est compliqué de vendre un sac. Certes, on peut claironner qu’il est solide, fait main, 150 % cuir, disponible en 27 couleurs. Et après ? Il y a si peu à dire (bah, oui, c’est un sac quoi) qu’on ne sait plus quoi raconter. Et donc… On dit n’importe quoi ! La preuve avec la toute dernière campagne Louis Vuitton. Que voit-on ?
Une jolie rousse, tendance hippie chic, perdue dans une plaine lointaine… On ne sait trop où. Elle porte un sac blanc, le regard tourné vers… On ne sait trop quoi. Le tout flanqué de la mention « l’Âme du Voyage ».
1. Quiconque tombe sur ce visuel a toutes les chances de demeurer incrédule…Et de se demander : « mais qu’est-ce que cette nana fout dans la steppe ? ». Question immédiate, suivie d’interrogations diverses : comment est-elle arrivée là sans se salir ? Où est-on ? En Islande ? Dans la taïga russe, la plaine mongole ? Ça rime à quoi ? Réponse : à rien, cette image est un sommet de non-sens.
Mais paradoxalement, ce non-sens a sa raison d’être. En effet, Louis Vuitton, icône mondiale du luxe, est aujourd’hui valorisé à quelque 100 milliards d’euros et classé par le magazine Forbesdans les 20 marques les plus influentes au monde. Elle ne peut donc s’en tenir à la simplicité : vanter ses qualités de fabrication, ou encore la finition, l’ingéniosité de ses sacs. Trop évident. Trop prosaïque.
Vuitton doit incarner et offrir un univers : le lifestylequi va autour du sac (d’où la place modeste de ce dernier dans l’image). Et cet univers a ses mots clefs : chic, luxe, singularité, élitisme.
Or, qui dit chic sous-entend élégance (donc pas de tenue de trekking). Qui dit luxe signifie accessoire soigné (on oublie le sac-à-dos). Qui dit élite en voyage dit lieux rares, loin des foules (donc plutôt la steppe que Juan-les-Pins ou Ibiza).
Alors comment l’addition de ces impératifs, somme toute logiques, débouche-t-elle sur ce visuel surréaliste, à la limite de l’absurde ? C’est bien le mystère. Et nous ne tenterons rien pour le percer tant c’est drôle.
2. Sachez-le, la « femme Vuitton » possède à peu près tous les luxes : sauf celui de rire, d’avoir l’air effaré, de paraître émerveillée… Disons, de manifester une émotion trop commune. Elle doit avoir cette attitude qui distingue depuis quelques siècles l’élite de nos sociétés : retenue, détachement, et une certaine gravité (laquelle pèse sur les grands de ce monde).
Conséquemment, la « femme Vuitton »ne peut être extatique, toute fiérote de son nouveau sac. Non, elle a l’habitude de ces accessoires hors de prix (3250 EUR, prix catalogue). Et puis la steppe, la taïga, l’Islande, peu importe, elle est déjà venue 10 fois, elle a tout vu. C’est l’autre signe majeur de la hauteur sociale : n’être étonné de rien ou presque, « it’s so casual ».
Du coup, elle réfléchit, elle regarde des trucs qui-ont-l’air-hyper-intéressants au loin. Des trucs qui devraient lui inspirer l’idée d’une nouvelle charity pour enfants analphabètes, la fondation d’un musée, la déco d’un hôpital…
3. Vous avez remarqué ? Notre voyageuse tient son sac comme une pauvresse débarquée de sa campagne, qui aurait peur qu’on lui arrache dans les couloirs du métro. C’est curieux, non ?
Explications : le sac mis en avant est le Capucines BB (clin d’œil discret à la rue Neuves-des-Capucines, à Paris, où fut fondée la première boutique Vuitton, en 1854). Or, ce modèle blanc, en cuir taurillon, orné de finitions en palladium, est proposé avec une longue bandoulière amovible « pour un porté décontracté, à l’épaule ou croisé », précise la notice.
Or, personne – PERSONNE – n’a jamais réussi à être élégant avec une bandoulière : elle pendouille, elle se balance, elle vous tape sur les hanches, elle s’entortille… Vous avec l’air, au choix : d’une vieille fille, d’une godiche, d’une prof abonnée à l’Huma ou d’une stressée de la life…
Car si vous lâchez la bandoulière, le sac se balance, fait n’importe quoi, et vous ne savez plus où mettre les bras. Si vous tenez la bandoulière, vous avez vite l’air d’une parano, crispée sur ses affaires. Et in fine, vous ne pouvez être… qu’inélégante. Le principe premier de l’élégance étant justement que le vêtement – ou l’accessoire – ne pèse pas, qu’il semble être là, naturellement, depuis toujours, et laisse au corps toute sa liberté.
4. Sur son catalogue en ligne, la maison Vuitton, préciseque « le Capucines BB, avec son charmant format mini, apportera une touche de couleur et de contraste intense à toutes les tenues, des plus classiques aux plus audacieuses ». OK, pourquoi pas… Mais dans la rigueur de la steppe, est-ce bien approprié ?
Sans vouloir jouer les mauvais esprits, on est en droit de s’inquiéter pour notre voyageuse, qui risque, faute d’eau, de couverture, de vêtements adaptés… le rapatriement sanitaire !
Il serait sans doute plus sage, d’apposer au bas du visuel le message préventif affiché au générique de Jackass par exemple : «réalisé par des professionnels. Ne les imitez surtout pas».
5. Vuitton se présente – en toute simplicité – comme « l’Âme du Voyage ». Ah… Mais encore ? Ça veut dire quoi ? Ça se traduit comment ?
Prenons justement le sac Capucines BB : cet accessoire aux dimensions modestes – 27.0 x 17.5 x 9.0 cm / longueur x hauteur x largeur – confectionné en cuir taurillon à gros grain, est vendu la modique somme de 3250 EUR. Toutefois, Vuitton précise généreusement sur son site : « commandez en ligne et profitez de la livraison offerte ».
Alors, elle est où l’âme, là-dedans ?
Dans le prix ? Difficilement : à ce tarif, on est plus proche du mercantilisme, de la marge éhontée que du partage, de la valeur humaine.
Dans la« livraison offerte » ? Euh… Peut-on dire qu’une livraison à 50 EUR (grand max) est un beau geste sur un article vendu 3250 EUR ? Non. Ce n’est qu’un semblant de considération… sans doute intégré au prix de vente d’ailleurs.
Dans la matière du sac, ce « cuir taurillon à gros grain » que-ça-a-l’air-hyper-top ? Bah, non plus. Selon Jacques & Déméter, experts du cuir : le cuir grainé n’est pas plus solide ou plus résistant que les traditionnels cuirs lisses et cuirs veloutés (nubuck / velours)« Si l’on pense ça, c’est simplement que les griffures / éraflures se voient moins que sur un cuir lisse ». L’âme revendiquée par Vuitton ne saurait donc être associée au perfectionnisme et autre goût de l’excellence.
Bref, réflexion faite : notre sac n’a pas plus d’âme qu’un stylo bille, une paire de chaussons, un tabouret… ou un sac Monop’ (0.10 EUR).
Olivier Ghis