Les plus belles pépites du comique ne sont plus au cinéma ou au théâtre. Il y a bien plus hilarant. C’est partout. C’est la pub. Aujourd’hui, Tom Ford.
Oui, tenez, au hasard, prenons la dernière campagne de Tom Ford pour ses lunettes de soleil. Que voit-on ?
- Pour faire court: une pin-up (c’est elle qui porte les lunettes),un beau gosse, en mode « étreinte torride d’ici 47 secondes ». Le tout dans un coffre de bagnole. De nuit. Là, déjà, même lu vite fait, l’énoncé est si improbable qu’il active un sourire lumineux.
- Franchement, qui met des sunglasses la nuit ? Personne ! Hormis quelques rappeurs juniors ou débutants du showbiz, niveau NRJ12 première année, auxquels leur agent n’a pas eu le temps de dire : « range ça, t’as l’air con…». Pire encore : qui se jette dans son coffre de voiture ? Et surtout : qui se jette dans le coffre de sa voiture AVEC ses lunettes de soleil ? Là, l’invraisemblance atteint à un niveau olympique, qui relève de l’abus de substances périmées ou d’une démence collective… Peut-être conjugués à de fortes chaleurs, la perte d’un être cher, un double burn out… Les pistes sont nombreuses.
- A ce stade, on réalise, mi-hilare, mi-hébété, que oui: chez Tom Ford, IL EXISTE BEL ET BIEN, une équipe de « créas »qui s’est dit : « mais pu****, évidemment, pour les vendre nos sunglasses, ce qu’il faut c’est un max de night et deux tops dans une caisse… Voire, dans le coffre de la caisse ! » Vous conviendrez, comme moi, qu’une idée aussi c**** frôle le motif de licenciement. Et pourtant, toute une chaîne hiérarchique – de la pub au marketing, en passant par les ventes – et jusqu’à Tom himself, a dit « Wahoo les gars ! Topi top ! Congrats !! C’est suuupeeeer !!!». De quoi encourager nos créas à upgrader leur projet, pour le faire passer de débile à over-débile. Comment ? En peaufinant les détails !
- Le plus visible: c’est la chemise léopard-peau-poils ras (on ne sait pas trop ce que c’est) du gosse-bô. L’idée a dû germer en brainstorming, à peu près comme suit : « bah ouais, le gars viril, c’est encore un mec des bois, il est brut, il sait faire du feu, il attrape le saumon à mains nues, il est pote avec des loups. Et surtout, il ne se balade pas en chemise blanche corporate. Non, il est en peau de bête. Donc en léopard». On pensait le cliché enterré depuis les péplums des seventies ou le combat de notre Brigitte nationale contre les fourrures. Mais non.
- Autre détail cocasse : un reflet tout à fait inutile (et assez hasardeux, vu l’orientation de la lumière), ajouté sans doute pour étoffer la production value de l’image, comme diraient nos confrères de Variety. Comprenez : pour« faire riche », « faire pro», montrer au client qu’il en a pour son argent.
- Enfin, celle qui reste la touche la plus cocasse de ce visuel: l’invention du néologisme : « eyewear ». Autrement dit, comment Tom Ford nous signifie qu’il ne vend pas de vulgaires lunettes, de bêtes sunglasses…MAIS un objet bien plus réfléchi, luxueux, travaillé : un « eyewear »… Un « vêtement pour l’oeil » donc, qui signe l’allure de son acquéreur. Soit une belle tentative d’anoblissement d’un morceau de plastique, assemblé en Chine pour 30 €, vendu à Paris pour 500, puis soldé sur le web à 250. La pirouette intellectuelle n’étant jamais loin de la culbute commerciale.
Mais soyons juste : il est un point sur lequel ce visuel ne ment pas, et c’est important : OUI, ON PEUT VRAIMENT s’allonger dans le coffre d’une voiture vintage, made in USA. J’ai en effet vérifié et je confirme : la Cadillac Eldorado (1959) affiche une largeur de 2m04, tout comme la Pontiac Bonneville (1960), qui monte à 2m05.
Comme quoi, sur cette campagne, chez Tom Ford, quelqu’un a vraiment bossé. Sans doute la stagiaire.
Olivier Ghis