Ces images qui nous regardent: la campagne Oyster de Rolex

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Aujourd’hui, les plus belles pépites du comique ne sont plus au cinéma ou au théâtre. Il y a bien plus hilarant. Et c’est partout. C’est la pub. Aujourd’hui, la campagne Oyster de la maison Rolex. 

Que voit-on ?

Cinq clichés de golfeuses en pleine action. Un pavé de texte écrit riquiqui. Une Rolex, modèle Oyster Perpetual Datejust 36. 

 

 

. 1 – « C’est avec des exploits qui transcendent les générations que l’on marque l’Histoire ».

Mais quelle révélation ! Viiiiite, appelons CNN et l’AFP, breaking news : c’est du lourd. 

Mais qui a pu pondre une telle lapalissade ? Et dans quel état était-il ? Sous Lexomil ? Bourré au Get 27 (ou pire : au Malibu orange) ? Sonné par un divorce épique, la disparition de son chat, la perte d’un être cher ? 

C’est inquiétant. On frémit d’ailleurs à l’idée que l’auteur n’ait pas été seul… mais qu’il s’agit plutôt d’un travail d’équipe ! Arghhhh. L’angoisse : si l’addition des cerveaux n’empêche pas d’aboutir à une formule, si creuse et maladroite, que même un gamin de CM2 hésiterait à l’écrire… la RH de Rolex devrait peut-être vérifier les diplômes de ses troupes.

 

. 2 – 5 clichés + 5 golfeuses = 0 Rolex. Euh… Qu’est-ce qu’elle a cette Oyster Perpetual Datejust 36 ? 

Elle déco*** ? Elle est composée de matériaux toxiques ? Elle provoque des allergies ? Elle fait honte ? C’était la montre fétiche de Ben Laden, de Bokassa ? Allez, savoir. Toujours est-il qu’aucune des filles ne la porte. Elles sont pourtant payées pour. Voilà qui laisse perplexe.

Certes, elle pique les yeux cette Rolex. Aussi discrète qu’une gourmette de loubard. A peine moins bling-bling que les grillz plaqués or, flanqués sur les dents de Snoop Dogg ou Nicki Minaj. Bref, elle renvoie davantage au signe ostentatoire qu’au raffinement. 

La Oyster n’entre pas non plus dans la catégorie « marqueurs d’élégance » : voyante, elle affiche sa valeur – entre 9000 et 20 000 EUR, prix catalogue 2018 – comme si l’étiquette restait accrochée au bracelet. Et l’élégance, c’est précisément d’évacuer la notion d’argent. D’éviter cette indélicatesse qui consiste à assommer son prochain avec sa fortune… De ne pas céder à la tentation d’en faire une valeur. Parce que personne ne saurait être résumé à la somme de ses biens. Que la qualité des hommes est souvent bien ailleurs. Autrement dit, parce que c’est idiot. 

Hasard malheureux, cette Rolex est également affublée d’un nom impensable, qui réussit le bel exploit d’écorcher l’oreille ET d’être inintelligible. « Oyster » = huître (quelle poésie, n’est-ce pas ? A quand les modèles « Palourde » et « Bigorneau » ?). « Perpetual » = perpétuel. « Datejust » = euh… ça n’existe pas, c’est un néologisme made in Rolex, qu’on pourrait traduire par « juste date » ou « temps exact ». « 36 » = 36. Mais à quoi renvoie ce « 36 » ? Après investigations, il s’agit de la taille du boîtier : 36mm. Mais si vous n’allez pas fureter sur le web, vous n’avez aucune chance de comprendre. Pratique.

A l’arrivée, le tout signifie grosso modo : « Huître perpétuelle à juste temps, format 36mm ». Magnifique, non ? Chiquissime ! Félicitons-nous que Rolex ne baptise que des montres. 

Nos golfeuses ont donc quelques raisons, « esthétiques » ou « symboliques » dirons-nous, de laisser leur Rolex au vestiaire. Mais la raison première est plus « pratique » : sur le green, la précision du swing s’accommode mal d’un objet si encombrant au poignet. 

Alors pourquoi nous asséner que cette montre « a été le témoin d’exploits restés à jamais gravés dans l’histoire du golf féminin » ? Mensonge éhonté et un rien déplaisant, puisqu’il présuppose que vous et moi sommes assez c*** pour le gober benoîtement. 

On pouvait espérer d’une maison aussi illustre – et dont personne ne discute le savoir-faire, l’excellence technique – qu’elle nous épargne ce genre de facilités, auxquelles recourent d’ordinaire la cohorte des lessiviers, marchands de cosmétiques, etc. 

 

. 3 – Chez Rolex, on suppose apparemment que vous et moi, nous n’avons rien, mais alors vraiment rien à fou***.

Que les romans nous barbent, que les journaux nous gonflent. Conséquence : nous -a-do-rons lire, nous dévorons même, la littérature publicitaire.

Comment justifier autrement ce pavé de 12 lignes, imprimé si petit qu’il faut presque coller ses mirettes sur le papier pour le déchiffrer ? 

Comment expliquer l’indigence d’un texte, pensé avec les pieds, écrit avec… les mêmes pieds, qui enchaînes les considérations lénifiantes. Au point qu’on le croirait rédigé par l’auteur des discours d’Edouard Balladur, en pleine reconversion (pour le moins hasardeuse) dans la pub ?

Qui peut écrire, sans piquer du nez derrière son clavier : « Rolex célèbre les championnes qui ont triomphé en tournoi majeur et les jeunes joueuses, qui assurent le rayonnement de leur sport à travers le monde » ? C’est laborieux, scolaire, maladroit. En un mot : c’est ch****. Par ailleurs : on se doute bien que Rolex ne sponsorise pas les tocards du golf. Nul besoin de le surligner.

Le sommet de cette littérature de l’inutile est atteint avec la toute dernière formule : « Bien plus qu’une montre, un témoin de son temps ». 

Ah ça, pour sûr, c’est pas faux ! Si l’on ne craint pas d’être pompeux, on peut qualifier cette montre de « témoin de son temps ». Le hic, c’est que la formule s’applique à TOUS les objets qui nous entourent, du sac poubelle à la canette de Coca, en passant par l’iPhone X. Autrement dit, si l’on remplace « montre » par n’importe quel autre mot, ça reste vrai. Donc, ce n’est plus pertinent, ça ne rime à rien.

In fine, à son corps défendant, Rolex illustre une tendance sidérante de l’industrie du luxe : faire montre d’une médiocrité record… pour défendre l’excellence.  

Olivier Ghis. 

Publié dans Pub

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